Esse trecho da entrevista do Jon Steel para o Unplanned é, para mim, assunto para 5, 10, 15 posts. Eu acho tão curioso esse parágrafo, que decidi escrever sobre ele, ponto a ponto.

“No nosso negócio…”
Pensar que o nosso ramo é um negócio pode parecer óbvio, mas à medida que surgem novos modelos de negócio no nosso ramo, no mínimo refletimos a respeito de outras formas de vender e faturar. Nesse sentido, gosto a cada dia mais da ideia de que em uma agência de comunicação temos toda a inteligência, a criatividade e, de certa forma, as ferramentas para desenvolver produtos. “Pensar produto” é instigante.

“…há histórias demais com pós-racionalização para fazer com que seus criadores pareçam mais inteligentes…”
Passamos parte do nosso tempo tentando decupar o planejamento de campanhas criadas por outros. Até aí, tudo bem. Agora, passamos parte do nosso tempo tentando inventar maneiras de vender nosso próprio planejamento o qual, muito provavelmente, partiu de um processo muito mais simples do que esse PowerPoint todo aí. Por isso, gosto da maneira honesta como boa parte da geração anos 80 de planners, da qual gosto de falar por fazer parte, apresenta planos. Menos gráficos e tabelas, mais vivências, tweets, citações, mais curiosidade.

“…para fabricar um sentido de ciência e lógica…”
A busca por dar um sentido de ciência a planos, para mim, é um dos vícios mais irritantes que existem. Piora quando a ciência é do “Autor X”, do “Instituto Y” ou da “Consultoria Z”. Eu concordo com o fato de que muitos clientes tendem a acreditar mais na Ciência do que na Fé, mas quem sabe você não cria a sua ciência? OK, eu devo estar parecendo o maior dos defensores do empirismo, mas não é isso. Metodologias facilitam e são persuasíveis, concordo. Só não concordo com formatos pré-fabricados de pensamento. Priorize a sua identidade enquanto planner e a identidade da área de planejamento na qual você trabalha.

“…e a mágica real da história geralmente se perde.”
Em minha opinião, a mágica real da história é a única história que você poderia contar enquanto planner. Se metodologias e ciências vendem, histórias reais, quando bem contadas, vendem muito mais. E, antes de mais nada, os insights (e de certa forma os planejamentos como um todo) tendem a vir mais da história real do que do livro técnico. Assim, se você é universitário, está para se formar e escolher “qual MBA fazer”, eu particularmente diria: esqueça tudo por um ano e vá viajar, ir atrás de histórias. Conheço muitos planners que assim fizeram, além desse planner que te escreve.

“A maioria das nossas melhores ideias aparece por acidente, e não acho que as agências deveriam se envergonhar disso.”
Ao invés de “acidente”, vou falar de “acaso”. Provocar o acaso é um dos processos criativos mais eficazes porque boa parte do que pode ser feito intencionalmente já foi feito. Deixe sua máquina fotográfica fotografando automaticamente a rua de 3 em 3 segundos no seu trajeto entre casa e trabalho. Você terá fotos que jamais teria feito intencionalmente. É o mesmo quando você faz pesquisa. Os verdadeiros inSights não estarão no relatório. Insights são acasos. Gosto do trecho da entrevista do fundador da Naked em que ele fala do planner enquanto pesquisador.

“As melhores agências criam um ambiente onde esse tipo de acidente é incentivado”.
A cultura que é comum entre agências independentes e estúdios de design, em que a Criação é o cerne até no layout da agência, é uma busca de milhares de agências. A ideia visual que o termo “agência criativa” dissemina é basicamente esse ambiente caótico super propício a acidentes (ou acasos, ou inisghts), ainda que existam inúmeras agências criativas que prezem pela limpeza visual. O videocult da TBWA/CHIAT/LA apresenta o que eu acredito ser uma espécie de modelo de cultura criativa.

Ao terminar esse post e reler a entrevista do Jon Steel, fico impressionado com o quanto ele, para falar de planejamento, desconstruiu inúmeros conceitos. Para falar de planejamento, falou de criatividade e simplicidade. Nesse turbilhão de transformações que estamos vivendo, as quais muitas vezes estão sendo gerenciadas por nós planners, somado às milhares de referências as quais temos acesso, ressalto a última frase da última resposta do Jon: “É algo realmente simples”.

(post originalmente publicado no Unplanned: http://unplanned.com.br/)

Fiquei dezenas de minutos lendo e relendo links. E aí me coloquei a tentar simplificar aquilo da minha maneira. Primeiro, pra tornar a teoria mais prática, mais útil pro meu trabalho como planner. Depois, porque todos têm acesso as mesmas teorias, e eu não quero ser igual a todos. Alguém quer?

A maioria dos estrategistas de marca (principalmente os consultores…) conhecem várias teorias. Mas eu de fato duvido se, 01, usam aquilo; 02, entendem aquilo; e 03, acreditam naquilo. Criei a minha própria metodologia em cima da teoria de Framing, e tenho certeza que poderiam haver mil outras metodologias derivadas da mesma teoria, inclusive metodologias antagônicas. Porque, no fundo, não há teoria que se mantenha de pé depois de uma invenção, e não há metodologia que seja respeitada integralmente em todo job. Aliás, no primeiro uso de uma metodologia você já quer mudar alguma etapa.

É como quando perguntam a você qual é a metodologia de planejamento que a sua agência usa. Você lembra dos 03 jobs mais recentes e nota que um não tem absolutamente nada a ver com o outro em termos de processo. Nota que acabou tendo que criar uma metodologia diferente para cada briefing, em cima das descobertas e do direcionamento que você quis dar para cada briefing. Quando você responde a pergunta que lhe fizeram, afirmando que não há uma única metodologia, mas sim uma crença… Se a pessoa já fez essa pergunta, ela vai ficar espantada com a resposta.

Para encurtar a conversa, de repente responda “a metodologia se chama ‘multi methods’”. Um nome pomposo que não diz nada. Ela vai acreditar que é uma metodologia de planejamento.

Aí você contrata um instituto de pesquisa pra fazer isso. Porque “é o que se faz” quando se dispõe de alguma verba. E, querendo ou não, o cliente acredita mais em terceiros (ou quartos?) do que no planejamento da agência. Enfim, o trabalho do instituto vai ser mais profundo… Bom, faça isso. Mas aconselho você a ir visitar essas cidades e conhecer as pessoas pessoalmente. E por 5 motivos:

1. As palavras ditas, as expressões feitas e as circunstâncias geram mais insights do que os relatórios.

2. Quando puder, seja mais do que um contratante de pesquisa. Seja mais do que observador, saia detrás do espelho. Faça parte da vida do seu público, sempre que tiver essa possibilidade. Você estará mais próximo da verdade.

3. Planejar passa por gerar alternativas. Não se contente com as alternativas do instituto, mesmo que você as escolha no fim do processo. Quanto mais alternativas nesse momenro de imersão, melhor.

4. O estrategista é também um pesquisador. Não pense que a Era do planejador-pesquisador nas agências acabou. Pode até ter acabado, e que bom ter acabado, pois fazemos mais do que pesquisa. Mas também fazemos pesquisa.

5. Quem vai contar essa história no fim das contas é você. Melhor você ter vivido a história de fato.

Você verá que o Sagmeister, cujo site foi notícia meses atrás, faz pôsters para exposições de arte, poltronas, logotipias e inúmeras outras formas de expressão que jamais caberiam em um único portfolio de serviços. Que o Carl Kleiner trabalha com esculturas feitas de comida, com ilustrações feitas de adesivo e com projetos fotográficos em que o assunto é cabelo. Ao conhecer a Why Not Associates, conhecerá também os projetos de sinalização que mais parecem instalações artísticas. Todos eles trabalham com marcas consagradas do mundo inteiro, oferecendo tudo isso. Ou apenas isso: ideias. É como se eles dissessem: “me tragam um problema, não me façam um pedido”; ou: “seu problema não necessariamente será resolvido com este serviço que você está pedindo”. Você já deve ter ouvido esse papo por aí.

Agora você volta para a sua realidade. Precisa fazer uma apresentação para contar ao cliente o novo posicionamento da campanha daquele produto que estará se reposicionando no mercado em breve. Um insight de comportamento veio de uma das visitas que você fez a casas de consumidoras na sua cidade, digamos. Em meio a uma conversa na cozinha de uma delas, eis que a senhora fala “Esse produto eu uso também como microfone quando estou cantando pela casa”. E você crê que essa sentença converge muito do que você descobriu e pensa sobre o estudo.

Você vai escrever essa frase em um dos slides da apresentação, talvez seja o clímax da história. Está com o PowerPoint ou Keynote aberto a sua frente, já escreveu a frase, está escolhendo a fonte e testando diagramações. Por sorte, na hora que a senhora curitibana deu o insight, você a estava filmando. Então vai inserir o trecho do vídeo naquele slide. E essa é uma das maneiras de contar essa história. Não é a única maneira de contar essa história.

Eu estou dizendo que é muito bom ver um slide feito à mão em uma folha e fotografado que, depois, foi inserido como imagem no programa de apresentação. Obviamente você precisa se adequar – até certo ponto – ao seu público, mas… Quem sabe imprimir a frase em uma folha A2, ou A3 mesmo, ou duas A4 coladas, ir para a frente da casa da senhora, segurar o cartaz e fazer uma foto disso, como na imagem abaixo?

Você estava lá, viveu isso. Você tornou tudo mais real. OK, sim, sim, na maioria das vezes não dá tempo e você prefere seguir o slide mestre que já usa. Mas aí você também não deve ter tido tempo para chegar até esse final de post.

(Foto 1 – tirada pelo colunista; Foto 2 – do livro “Hand Job”, de Michael Perry)

Post publicado no CHMKT,  em 05/08/2011.

O fato é que nem sempre há pesquisa daquele jeito formal em que, normalmente, um instituto está envolvido ou a agência vê interesse comercial de promover. Você precisa se virar com o que dá (com a verba, e com o tempo) para fazer.

E é então que eu chego ao âmago desse post: o que não é dado de pesquisa, é ponto de vista, e os dados muitas vezes são escassos. A conseqüência disso é que você precisa necessariamente desenvolver um ponto de vista sobre os trabalhos. E por um único motivo: você é cobrado por isso.

O seu ponto de vista sobre os dados torna você o planejador que você é, diferenciando-o de outros planejadores, que teriam outros pontos de vista. A incidência de um tipo de ponto de vista nas suas tomadas de decisão pode tornar você um cabeça-dura, um cabeça-fechada ou um planejador com um estilo próprio de planejar, algo que vejo estar sendo valorizado no mercado. E ter um estilo não é necessariamente ter uma especialidade.

Outro porquê de desenvolver um ponto de vista em cada trabalho e não apenas repassar dados os quais muitas vezes são escassos é o contexto de discussão no qual as marcas estão inseridas. Ouvi em uma palestra do Marcello Magalhães, VP de Planejamento da Leo Burnett Tailor Made, há cerca de um ano e pouco: “Marcas indiferentes perante questões do mundo tornam as pessoas indiferentes perante a marca”. O posicionamento de comunicação parece necessitar tangenciar um posicionamento político, social, cultural, etc. Creio que um planejador indiferente perante dados não faz uma marca “bem posicionada”, expressão usada para descrever marcas as quais sabemos claramente porque estão fazendo o que estão fazendo.

O BrandManifesto teve como post mais acessado o post “10 passos para entender que nem tudo tem passo a passo”, o qual, na minha opinião, traduz muito bem o seu viés. Eu sempre pensei em fazer um Tumblr ou um blog de drops tal qual um microblog. Mas não consegui. Não gosto dos 10 passos, nem das 5 palavras-chave, nem das 20 leis… Eu prefiro desenvolver algo sobre o que estou reunindo no post. É uma posição, nada mais. Assim como é uma posição desativar esse blog. Na verdade, deixá-lo adormecido por alguns meses. O porquê? Esse ano de 2010 foi um ano em que tudo aconteceu. Engraçado é que no fim de 2009 eu escrevi exatamente o contrário a respeito daquele ano. Nada aconteceu em 2009. Em 2010, tudo. Eu estou entrando em 2011 tendo que esvaziar a cabeça e abrir mão de algumas coisas – busca que eu já havia explicado em um post recente.

Em alguns meses, quero voltar a este mesmo endereço com novas ideias, serviços e manifestos. Quer participar de alguma forma? Me envie um e-mail: fffernandoribeiro@gmail.com. Até logo!

São filmes que propõem um experimento científico (a chuva de perfume e o menor stop-motion já criado, respectivamente). O último festival de Cannes esteve repleto de experimentos científicos, vide Tropicana (“bring the sun”) e Gatorade (“Replay”). E eu acredito que o próximo estará ainda mais cheio de publicitários cientistas em cena.

Normalmente, quando não se tem respostas quanto a questões sociais e existenciais, se testa alguns caminhos… É o papel que a arte contemporânea passou a exercer após a PopArt. Lembro aqui que a arte moderna, que culmina na PopArt, tem seu fim representado pela criação de linguagens e pela repetição das mesmas. É quando a arte passa do papel de “trazer verdades” para o papel estritamente comercial, transição simbolizada muito bem pela posição de Warhol. Mas isso parece estar mudando. As galerias e museus estão cheios de experimentos científicos e escassos de telas estáticas.

A publicidade está vivendo isso há alguns meses. O Branding, associado simploriamente apenas à preocupação com a identidade gráfica e à busca por uma linguagem e por sistemas de comunicação, está aos poucos perdendo lugar no palco para o experimentalismo, o propósito, a busca. E, na minha opinião, o experimentalismo entretém muito mais do que identidades repetidas e repetidas. Construção de marca, deste modo, não se limita à linearidade do conteúdo e da identidade. Passa a depender mais da causa da marca e das entregas decorrentes destes experimentos.

Preço já foi. Comprar online já foi. Atributos intangíveis já foram. O ano de 2008 mudou bastante coisa. Lembra daquele anúncio da Azul, o “Azulogia”, que trazia todos os diferenciais técnicos da companhia em seu lançamento no Brasil? Distância entre bancos, reservas, serviços… Aquilo foi em 2008, e me chamou muito a atenção na época. Um pouco antes, o “Prazer em voar e servir” da TAM também me chamou a atenção. Naquele contexto de aeroportos caóticos + vôos catastróficos, toda esta seriedade na comunicação da qualidade em entregas concretas – voar e servir – era necessária. Ainda em 2008, a TRIP lançou sua campanha que comunicava diversidade de destinos: mais entregas concretas e vantagens competitivas definitivamente equivalentes ao mercado todo.

Hoje, tudo continua igual. Até a GOL, de campanhas tão bem posicionadas em acesso, está nesse estágio aqui. As mesmas promessas são comunicadas. Podemos classificar as companhias aéreas em dois grandes grupos: as “linhas aéreas econômicas” (decodificador da Webjet) e as “linhas aéreas inteligentes” (decodificador da Gol).

Sabe o que eu penso? Eu penso que a TAM vai fazer a comunicação do mercado de companhias aéreas evoluir por ter mantido um posicionamento de excelência. E a maneira de fazê-lo talvez seja assumir este posicionamento com mais objetividade, e não apenas ao manter os preços mais elevados. Por outro lado, acredito mais em segmentação. A TAM pode manter-se competitiva perante a concorrência, mas abrir um novo espectro para o negócio. Eu falo de uma TAM “Prime” e não só em clientes “Prime” ou poltronas “Prime”. A TAM é a única que pode fazer isso com agilidade, “pra amanhã”. É uma leitura de Qualidade, a palavra-mestre do mercado, sim, mas é propriedade da TAM.

 Olhe a mais nova campanha da Korean Air (a empresa não se reposicionava há 10 anos): veja aqui. A BrandChannel.com lista uma série de features das aeronaves e serviços da companhia que dão veracidade ao novo posicionamento.

Mais do que isso, alguns conceitos autenticamente dadaístas parecem poder servir como conceitos para a prática de branding.

E mais ainda: se você lê sobre a origem do Dadaísmo, você de cara percebe que eles criaram um marca forte e perene, através de um projeto de comunicação alicerçado em guerrilha e engajamento, e com uma causa autêntica e de vanguarda. A construção do Dadaísmo desde 1916 até os dias de hoje traduz muito bem o ponto de vista desse blog: as marcas têm o poder de movimentar a sociedade. De intervir. De startar uma revolução – por que não? 

Veja o Brasil: se os políticos não têm conseguido, se as religiões não têm feito, se os artistas são publicitários ortodoxos e se os estudantes estão apenas estudando, o manifesto e os manifestantes das marcas não só têm esse poder, como esse dever.

Agora volte comigo ao Dadaísmo. Foi no Cabaré Voltaire, espaço alugado por Hugo Ball em Zurique, no período em que se iniciava a Primeira Guerra Mundial, que um grupo de jovens artistas provindos de diferentes nacionalidades e disciplinas, não necessariamente vinculados ao cenário artístico da época, passaram a se encontrar. Hugo Ball era um escritor e diretor de teatro que fazia parte do povo de filósofos e poetas que na época se via ocupado com assuntos diferentes da Guerra. Ball foi quem, atormentado pela consciência, interligou ao redor de si todos os elementos e pessoas que, no Cabaré, segundo grande parte dos autores, formaram o Dadaísmo.

As inquietações dos poetas do Cabaré Voltaire estavam todas atreladas a valores que estes artistas tinham e que disseminaram para os dadaístas e artistas posteriores a eles. A maioria destes valores são evidentes nas práticas atuais do Branding e, ao que parece, podem ajudar a unificar vertentes teóricas tão diversas, de Aaker e Keller a Lindstrom e Neumeier, desta disciplina utilizada no nosso dia-a-dia enquanto gestores de marcas. Quero muito escrever sobre estes pontos em posts futuros: o questionamento da ordem, a atemporalidade, o papel social, a diversão, o manifesto, o acaso. Gimme time, Time.

Uma prova de que essa campanha não é “bobinha” e de que estas crenças funcionam em comunicação é a série de camisetas que a Trident criou. Mais um ponto de contato que traduz tanto o conceito da campanha quanto a estratégia de manifesto da marca, no sentido “vista essa camisa, junte-se ao movimento”.

Para comparar, cito o manifesto da Diesel, já citado nesse blog ALGUMAS vezes. A camiseta “Be Stupid” foi encartada em revistas, publicações GRATUITAS do mundo inteiro. Isso me faz pensar que a Tintas Coral (“Let’s Colour Project”) ou mesmo a Capricho (“Deixe o mundo mais pink”) poderiam ter distribuído pincéis ou potinhos e bisnagas de tinta por aí. Só uma ideia que caiu de madura aqui no post.