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A desconstrução do planejamento

“No nosso negócio, há histórias demais com pós-racionalização para fazer com que seus criadores pareçam mais inteligentes, para fabricar um sentido de ciência e lógica, e a mágica real da história geralmente se perde. A maioria das nossas melhores ideias aparece por acidente, e não acho que as agências deveriam se envergonhar disso. As melhores agências criam um ambiente onde esse tipo de acidente é incentivado”.

Esse trecho da entrevista do Jon Steel para o Unplanned é, para mim, assunto para 5, 10, 15 posts. Eu acho tão curioso esse parágrafo, que decidi escrever sobre ele, ponto a ponto.

“No nosso negócio…”
Pensar que o nosso ramo é um negócio pode parecer óbvio, mas à medida que surgem novos modelos de negócio no nosso ramo, no mínimo refletimos a respeito de outras formas de vender e faturar. Nesse sentido, gosto a cada dia mais da ideia de que em uma agência de comunicação temos toda a inteligência, a criatividade e, de certa forma, as ferramentas para desenvolver produtos. “Pensar produto” é instigante.

“…há histórias demais com pós-racionalização para fazer com que seus criadores pareçam mais inteligentes…”
Passamos parte do nosso tempo tentando decupar o planejamento de campanhas criadas por outros. Até aí, tudo bem. Agora, passamos parte do nosso tempo tentando inventar maneiras de vender nosso próprio planejamento o qual, muito provavelmente, partiu de um processo muito mais simples do que esse PowerPoint todo aí. Por isso, gosto da maneira honesta como boa parte da geração anos 80 de planners, da qual gosto de falar por fazer parte, apresenta planos. Menos gráficos e tabelas, mais vivências, tweets, citações, mais curiosidade.

“…para fabricar um sentido de ciência e lógica…”
A busca por dar um sentido de ciência a planos, para mim, é um dos vícios mais irritantes que existem. Piora quando a ciência é do “Autor X”, do “Instituto Y” ou da “Consultoria Z”. Eu concordo com o fato de que muitos clientes tendem a acreditar mais na Ciência do que na Fé, mas quem sabe você não cria a sua ciência? OK, eu devo estar parecendo o maior dos defensores do empirismo, mas não é isso. Metodologias facilitam e são persuasíveis, concordo. Só não concordo com formatos pré-fabricados de pensamento. Priorize a sua identidade enquanto planner e a identidade da área de planejamento na qual você trabalha.

“…e a mágica real da história geralmente se perde.”
Em minha opinião, a mágica real da história é a única história que você poderia contar enquanto planner. Se metodologias e ciências vendem, histórias reais, quando bem contadas, vendem muito mais. E, antes de mais nada, os insights (e de certa forma os planejamentos como um todo) tendem a vir mais da história real do que do livro técnico. Assim, se você é universitário, está para se formar e escolher “qual MBA fazer”, eu particularmente diria: esqueça tudo por um ano e vá viajar, ir atrás de histórias. Conheço muitos planners que assim fizeram, além desse planner que te escreve.

“A maioria das nossas melhores ideias aparece por acidente, e não acho que as agências deveriam se envergonhar disso.”
Ao invés de “acidente”, vou falar de “acaso”. Provocar o acaso é um dos processos criativos mais eficazes porque boa parte do que pode ser feito intencionalmente já foi feito. Deixe sua máquina fotográfica fotografando automaticamente a rua de 3 em 3 segundos no seu trajeto entre casa e trabalho. Você terá fotos que jamais teria feito intencionalmente. É o mesmo quando você faz pesquisa. Os verdadeiros inSights não estarão no relatório. Insights são acasos. Gosto do trecho da entrevista do fundador da Naked em que ele fala do planner enquanto pesquisador.

“As melhores agências criam um ambiente onde esse tipo de acidente é incentivado”.
A cultura que é comum entre agências independentes e estúdios de design, em que a Criação é o cerne até no layout da agência, é uma busca de milhares de agências. A ideia visual que o termo “agência criativa” dissemina é basicamente esse ambiente caótico super propício a acidentes (ou acasos, ou inisghts), ainda que existam inúmeras agências criativas que prezem pela limpeza visual. O videocult da TBWA/CHIAT/LA apresenta o que eu acredito ser uma espécie de modelo de cultura criativa.

Ao terminar esse post e reler a entrevista do Jon Steel, fico impressionado com o quanto ele, para falar de planejamento, desconstruiu inúmeros conceitos. Para falar de planejamento, falou de criatividade e simplicidade. Nesse turbilhão de transformações que estamos vivendo, as quais muitas vezes estão sendo gerenciadas por nós planners, somado às milhares de referências as quais temos acesso, ressalto a última frase da última resposta do Jon: “É algo realmente simples”.

(post originalmente publicado no Unplanned: http://unplanned.com.br/)

Desconfie de teorias. E se for para usar metodologias, que sejam suas

Acabei de escrever um post para a minha coluna no unplanned. Você pode ler aqui. É sobre mais uma dessas teorias que se aprende no dia-a-dia. Dessa vez, aprendi numa conversa de bar: Framing. Quando cheguei em casa, fui pesquisar “framing” relacionado com estratégia de marca, porque gostei das possibilidades que a teoria me abriu. Mas encontrei a coisa mais complexa.

Fiquei dezenas de minutos lendo e relendo links. E aí me coloquei a tentar simplificar aquilo da minha maneira. Primeiro, pra tornar a teoria mais prática, mais útil pro meu trabalho como planner. Depois, porque todos têm acesso as mesmas teorias, e eu não quero ser igual a todos. Alguém quer?

A maioria dos estrategistas de marca (principalmente os consultores…) conhecem várias teorias. Mas eu de fato duvido se, 01, usam aquilo; 02, entendem aquilo; e 03, acreditam naquilo. Criei a minha própria metodologia em cima da teoria de Framing, e tenho certeza que poderiam haver mil outras metodologias derivadas da mesma teoria, inclusive metodologias antagônicas. Porque, no fundo, não há teoria que se mantenha de pé depois de uma invenção, e não há metodologia que seja respeitada integralmente em todo job. Aliás, no primeiro uso de uma metodologia você já quer mudar alguma etapa.

É como quando perguntam a você qual é a metodologia de planejamento que a sua agência usa. Você lembra dos 03 jobs mais recentes e nota que um não tem absolutamente nada a ver com o outro em termos de processo. Nota que acabou tendo que criar uma metodologia diferente para cada briefing, em cima das descobertas e do direcionamento que você quis dar para cada briefing. Quando você responde a pergunta que lhe fizeram, afirmando que não há uma única metodologia, mas sim uma crença… Se a pessoa já fez essa pergunta, ela vai ficar espantada com a resposta.

Para encurtar a conversa, de repente responda “a metodologia se chama ‘multi methods'”. Um nome pomposo que não diz nada. Ela vai acreditar que é uma metodologia de planejamento.

Viva a história, é você que vai contá-la depois

Você é estrategista de marca. Se não for, finja que é, por alguns instantes. De alguma forma – pense bem – você constrói uma marca. No mínimo a sua marca pessoal. Aí, passo 2: você quer definir alguns pontos, ou ao menos mapeá-los. Em suma, você quer saber mais a respeito de critérios que você considera determinantes para a estratégia dessa marca nos próximos anos. OK? Num terceiro degrau desse raciocínio, especifico uma situação hipotética. Um vetor da projeção dessa marca é a relação da população de cidades pequenas com o aumento do poder de consumo. Você quer saber o que as pessoas estão fazendo com seu crédito e suposta evolução financeira nessas cidades de, digamos, até 30 mil habitantes.

Aí você contrata um instituto de pesquisa pra fazer isso. Porque “é o que se faz” quando se dispõe de alguma verba. E, querendo ou não, o cliente acredita mais em terceiros (ou quartos?) do que no planejamento da agência. Enfim, o trabalho do instituto vai ser mais profundo… Bom, faça isso. Mas aconselho você a ir visitar essas cidades e conhecer as pessoas pessoalmente. E por 5 motivos:

1. As palavras ditas, as expressões feitas e as circunstâncias geram mais insights do que os relatórios.

2. Quando puder, seja mais do que um contratante de pesquisa. Seja mais do que observador, saia detrás do espelho. Faça parte da vida do seu público, sempre que tiver essa possibilidade. Você estará mais próximo da verdade.

3. Planejar passa por gerar alternativas. Não se contente com as alternativas do instituto, mesmo que você as escolha no fim do processo. Quanto mais alternativas nesse momenro de imersão, melhor.

4. O estrategista é também um pesquisador. Não pense que a Era do planejador-pesquisador nas agências acabou. Pode até ter acabado, e que bom ter acabado, pois fazemos mais do que pesquisa. Mas também fazemos pesquisa.

5. Quem vai contar essa história no fim das contas é você. Melhor você ter vivido a história de fato.

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